Dopo l’entrata in vigore del Regolamento Europeo 203/2012, la conversione di molte cantine nazionali alla produzione di vino biologico ha consentito di cogliere importanti opportunità di espansione offerte dal mercato di settore, ponendo tuttavia – anche alla luce del contemporaneo sviluppo di canali di vendita alternativi a quelli offline – una serie di problematiche connesse all’adozione di efficaci strategie di presenza sul web, nel rispetto della variegata e frammentata normativa di riferimento e s
enza trascurare la necessaria difesa del Brand e del know-how d’impresa.
Prima del 2012, la certificazione biologica era prevista solo per le uve e infatti l’unica dicitura consentita era “vino ottenuto da uve biologiche”. La norma comunitaria del 2012 ha, invece, introdotto una definizione più estesa e tecnica di “vino biologico”.
La citata normativa europea stabilisce precise regole di produzione dei vini biologici, delineandone, al contempo, le modalità di vinificazione, secondo schemi approvati dallo Standing Committee on Organic Farming (SCOF), il Comitato permanente per l’agricoltura biologica.
Il Regolamento prevede una serie di restrizioni all’utilizzo di determinate pratiche enologiche e sostanze coadiuvanti durante la fase di vinificazione.
Un produttore biologico può utilizzare circa la metà del numero di coadiuvanti rispetto ad un produttore convenzionale.
I limiti di solforosa totale per i vini biologici rossi secchi possono, nel massimo, raggiungere i 100 mg/l, mentre per i bianchi secchi il limite è elevato a 150 mg/l.
Per quanto riguarda gli ingredienti e i coadiuvanti di processo, vengono ammessi quasi tutti quelli di origine naturale (vegetale, animale e microbiologica, inclusi lieviti e batteri), con la raccomandazione di preferire l’origine biologica quando disponibile e limitare quelli di sintesi. Per i lieviti enologici è obbligatorio l’uso di quelli bio solo se sono della tipologia/ceppo adeguata alla vinificazione che si può condurre. Negli altri casi si può ricorrere a lieviti selezionati convenzionali, purché non OGM, oppure ovviamente alla fermentazione spontanea o con i propri lieviti (anche purificati e liofilizzati).
Quanto detto finora, ci permette quindi di definire il vino “biologico”, solo quando:
- in vigneto: si producono uve biologiche, coltivate senza l’aiuto di sostanze chimiche di sintesi (concimi, diserbanti, anticrittogamici, insetticidi, pesticidi in genere) e senza l’impiego di organismi geneticamente modificati;
- in cantina: si esegue la vinificazione utilizzando solo i prodotti enologici e i processi autorizzati dal regolamento 203/2012 (elenco nell’allegato VIII bis).
In ogni caso, l’azienda vitivinicola produttrice necessita di una certificazione di conformità da parte di un Ente certificatore.
Fatte queste doverose premesse, è ovvio che la produzione di vino biologico, prescindendo dagli accidentati percorsi di normazione europea e nazionale, è un’opportunità di crescita per molte aziende del settore, rappresentando, nello stesso tempo, un percorso ricco di insidie che meritano di essere affrontate e neutralizzate attraverso l’adozione di adeguati strumenti di tutela.
La scelta del canale di vendita online da utilizzare viene assunta in ragione di una serie di fattori da prendere in considerazione caso per caso.
Preliminarmente, il produttore o commerciante dovrà decidere se accedere ad un canale di vendita prevalentemente orientato al B2B, al B2C ovvero che contempli entrambi.
La decisione di essere presente su marketplace di ampia visibilità, se da un lato offre la possibilità di raggiungere un ampio novero di persone, dall’altro può aprire la via a fenomeni di usurpazione del marchio e contraffazione del prodotto (evidentemente ad opera di soggetti che approfittano del medesimo canale di vendita per trarre in inganno il consumatore), esponendo l’azienda a pratiche che rischiano di determinare una sensibile contrazione della propria reputazione.
Chi volesse, almeno inizialmente, optare per un’offerta di vendita “esclusiva” può, senza dubbio, decidere di creare uno shop online sul proprio sito aziendale(opzione questa che può ridurre sensibilmente le possibilità di penetrazione del mercato) ovvero sfruttare una piattaforma e-commerce che ponga al centro della propria offerta la qualità ed i valori tipici di una produzione biologica).
A prescindere dalla scelta del canale e-commerce, l’azienda dovrà assegnare particolare attenzione alla contrattualistica a supporto di detta decisione, tanto con riferimento ad eventuali nuovi contratti di distribuzione commerciale tanto relativamente agli adempimenti prescritti proprio dal quadro normativo e regolamentare che disciplina le vendite online.
In relazione a tale ultimo aspetto, è importante sottolineare come la normativa comunitaria imponga, nelle vendite a distanza, che le informazioni obbligatorie siano rese disponibili al consumatore anche prima che sia effettuato l’acquisto (tra queste, solo il TMC o la data di scadenza e il numero di lotto possono essere comunicati al momento della consegna, quindi contestualmente alla fornitura).
Analizzando i connessi profili di responsabilità legati alle vendite online del vino, il Reg. UE 1169/2011 individua quale soggetto responsabile della commercializzazione l’operatore con il cui nome il prodotto è commercializzato.
Con specifico riferimento alla vendita a distanza, le Linee guida della Commissione europea ribadiscono tale concetto e precisano che “l’operatore del settore alimentare responsabile delle informazioni sugli alimenti è l’operatore sotto il nome o la ragione sociale del quale l’alimento è commercializzato. Tale operatore deve garantire la presenza e l’esattezza delle informazioni fornite”.
Entrando ancora più nello specifico, le Linee guida chiariscono che “per i prodotti proposti alla vendita mediante una tecnica di comunicazione a distanza, la responsabilità di fornire le informazioni obbligatorie su questi alimenti prima della conclusione dell’acquisto incombe al proprietario del sito web”.
Il proprietario del sito web deve, dunque, assicurarsi di dare visibilità alle informazioni obbligatorie relativamente ai prodotti alimentari che verranno venduti per il tramite del proprio sito.
Questo profilo di responsabilità ricorre anche nel caso in cui il proprietario del sito ponga in vendita alimenti di altri, agendo così da distributore.
Differente menzione meritano le responsabilità che ricadono, invece, in capo a soggetti che svolgono la funzione di Internet Service Providers ovvero di piattaforma e-commerce.
Al riguardo, è doveroso sottolineare la Sentenza della Corte di Giustizia del 12 luglio 2011, pronunciata nell’ambito della causa C-324/09 tra L’Orèal S.A. ed eBay International AG, secondo la quale “anche il soggetto che non partecipa direttamente alla messa in vendita online di prodotti, ma offre il proprio sito come una vetrina virtuale, può essere considerato come responsabile e non è completamente esentato”.
In buona sostanza, l’hosting non può essere esonerato da responsabilità ai sensi dell’art. 14 della Direttiva n. 2000/31/CE, se in condizione di conoscere i dati e le offerte del sito in quanto, proprio in forza della piena conoscenza di ciò che viene pubblicato sul proprio portale, il medesimo deve agire come diligente operatore economico, ossia constatare l’illiceità delle offerte in vendita di cui trattasi e attivarsi “immediatamente per rimuovere le informazioni o per disabilitarne l’accesso”, in ottemperanza alla lett. b), del comma 1, del menzionato art. 14.
Nella stessa direzione propende il comunicato della Commissione Europea, del 28 settembre 2017, riguardante la necessaria individuazione di misure proattive ad opera delle piattaforme online per combattere fenomeni di contraffazione perpetrati in offerte di vendita presenti sui loro portali.
Contemporaneamente all’esordio online, l’azienda non può non munirsi di un sistema di web monitoring in grado di intercettare tutte le azioni contraffattive e/o evocative del proprio marchio o prodotto nonché offerte di vendita presenti su altre piattaforme che vadano a ledere i criteri di distribuzione selettiva eventualmente applicati dall’azienda nello sviluppo della propria rete di commercializzazione.
La giurisprudenza europea – chiamata a pronunciarsi sulla legittimità delle pratiche tendenti ad inserire nei contratti commerciali, sistemi di distribuzione selettiva finalizzati principalmente a garantire un’”immagine di lusso” dei prodotti – ha chiarito la possibilità, per i produttori, di imporre ai propri rivenditori autorizzati di non commercializzare i prodotti contrattuali tramite piattaforme di terzi.
La legittimità di detta limitazione risiederebbe nel fatto che tali parti terze, non essendo contrattualmente legate al produttore, non sono tenute a soddisfare i requisiti qualitativi che il fornitore impone ai propri distributori autorizzati allo scopo di garantire il rispetto degli elevati standard di qualità e di immagine del proprio Brand ed al contempo assolvere l’esigenza che anche nel mondo online, così come in quello offline, i prodotti contrattuali siano ricollegati unicamente ai distributori autorizzati.
L’azienda, di fronte a condotte attuate in violazione a tale principio, ha la facoltà di adire le competenti sedi giudiziarie al fine di ottenere la cessazione dei comportamenti illegittimi e, conseguentemente, il risarcimento dei danni patiti a causa della prefata violazione.
Ma il settore della vendita dei vini, in quanto species del più ampio genus dei prodotti agroalimentari, soggiace anche al principio di precauzione di derivazione comunitaria, principio che ne influenza inesorabilmente le regole di commercializzazione e nel cui rispetto ogni azienda che si approcci all’immenso mercato online deve operare.
Il principio di precauzione, previsto espressamente dall’art. 7 del Regolamento n. 178/2002 nonché immanente all’intera normativa alimentare, sancisce che se, a seguito di una valutazione delle informazioni disponibili, è individuata “la possibilità di effetti dannosi per la salute”, ma permane “una situazione d’incertezza sul piano scientifico”, possono essere adottate “le misure provvisorie di gestione del rischio necessarie per garantire il livello elevato di tutela della salute che la Comunità persegue, in attesa di ulteriori informazioni scientifiche per una valutazione più esauriente del rischio” (art. 7.1 del Regolamento).
Proprio allo scopo di garantire la tracciabilità dei prodotti (e tra questi il vino), il legislatore europeo ed interno ha, come abbiamo visto, stabilito una serie di puntuali prescrizioni in termini di etichettatura che, nel caso delle vendite online, si sostanzia, in via prevalente, in quel novero di informazioni obbligatorie che vanno offerte al consumatore sulla piattaforma e preliminarmente all’acquisto.
Tale aspetto è, come abbiamo visto, di particolare importanza nell’e-commerce per due aspetti: il primo poiché, nelle vendite online, la responsabilità ricade in capo a colui che propone in vendita il prodotto; la seconda risiede nel fatto che le informazioni contenute in etichetta devono consentire, in caso di emergenza sanitaria, di bloccare immediatamente la commercializzazione della merce e metterne in sicurezza, eventualmente, la zona di produzione.
Passiamo ora alla gestione da parte dell’azienda delle risultanze emergenti dall’attività di monitoring, affinché le descritte iniziative non restino, come purtroppo spesso accade, prive di concreta efficacia.
Nel caso in cui vengano individuate condotte di contraffazione del prodotto o del marchio, l’azienda dovrà procedere alla segnalazione immediata dell’accaduto alle competenti Autorità per procedere alle necessarie indagini e alla successiva commina delle prescritte sanzioni amministrative e penali.
Nell’ambito delle cennate attività di monitoring, allo scopo di tutelare la reputazione aziendale e l’impegnativa attività di marketing che, sempre di più, accompagna l’offerta in vendita di un prodotto (e del vino in particolare), l’azienda dovrà costantemente difendere l’esclusività del proprio sito e la diffusione autorizzata delle foto che immortalano la propria produzione.
Un sito web è, secondo il prevalente indirizzo della giurisprudenza di legittimità, riconducibile al concetto di “opera letteraria” di cui all’art. 2 della legge 633/1941, in qualità di opera che costituisce veicolo di dati informativi elaborati ed organizzati in modo personale dall’autore.
La realizzazione ed il conseguente utilizzo di un sito web che per layout, immagini e didascalie ripercorre, integralmente o parzialmente, i contenuti di un sito webregolarmente prodotto e utilizzato da un marketplace fungente da internet retail è, in disparte le disquisizioni dottrinali tra plagio e contraffazione, una fattispecie violativa delle norma sul diritto d’autore e come tale punita a norma dell’art 171 e ss. della legge n. 633/1941.
Ad abundantiam si consideri come, nel campo delle offerte di vendita online, la fattispecie in contestazione cela, di norma, ben più insidiose finalità ad opera del responsabile del plagio o della contraffazione.
Proporre in rete un sito web che ripercorre i tratti salienti, se non addirittura identici, di altro sito web significa trarre in inganno il consumatore in ordine all’origine e provenienza della merce che si offre in vendita. A questo si aggiunga come, di norma, anche lontano dalla ipotesi di usurpazione del nome a dominio, i predetti siti fakeriescono ad ottenere una buona indicizzazione sui motori di ricerca, attraverso pratiche algoritmiche ed empiriche che ne valorizzano il posizionamento, acuendo, in tal modo, il rischio che il consumatore possa accedervi proprio perché tratto in inganno.
Ulteriormente, non appare revocabile in dubbio che una foto pubblicata su di un marketplace di livello internazionale ritraente un prodotto realizzato da noto Brand debba essere qualificata come “opera fotografica creativa”, dal momento che – per intuibili obiettivi di marketing – essa risulta ovviamente caratterizzata da evidenti profili di creatività ed innovazione, per evidenti finalità di promoting ed advertising.
L’indebito utilizzo di una o più opere fotografiche realizzate da fotografi professionisti su commissione dell’azienda integra – in disparte le autonome iniziative, anche di matrice cautelare, in sede civilistica volte ad ottenere il risarcimento (in termini di danno emergente e lucro cessante) del danno e la rimozione degli elementi che lo hanno cagionato – la fattispecie penale di cui all’art. 171 lettera a)bis della legge 22 aprile 1941 e va, pertanto, segnalata alle competenti Autorità per il seguito investigativo di competenza e la sanzione dei responsabili.
